6264 2004 Odisea McLuhan A 40 años de la primera edición de La comprensión de los medios como extensiones del hombre, Octavio Islas

En 2004 fue publicado este texto. Lo escribí para conmemorar el 40 aniversario de la primera edición del libro La Comprensión de los Medios como extensiones del hombre. Mañana, 31 de diciembre, se cumplirán 30 años de a muerte de Marshall McLuhan, quien sin duda alguna admite ser considerado el científico de la comunicación más importante hasta nuestros días.

2004 Odisea McLuhan
A 40 años de la primera edición de La comprensión  de los medios como extensiones del hombre

Por Octavio Islas [i]

El pasado 4 de junio, en Winnipeg, Canadá, el Congreso Anual de Ciencias Sociales y Humanidades, el Programa McLuhan en Cultura y Tecnología y La Red Global de Investigación McLuhan (The McLuhan Global Research Network), celebraron el 40 aniversario de la publicación de la primera edición de Understanding Media: The extensions of man (La comprensión de los medios como extensiones del hombre), tercer libro de Marshall McLuhan, cuya primera edición en inglés fue publicada en 1964 por la editorial McGraw-Hill Book Co. En 1969, Editorial Diana imprimió la primera edición en castellano de La comprensión de los medios como extensiones del hombre, y en 2003 la editorial Ginko Press sacó a la venta la “versión crítica” de Understanding Media: The extensions of man, el cual hoy es considerado el libro más importante de Marshall McLuhan, aunque no precisamente su best seller -a pesar de que ha sido traducido a 20 idiomas-.

Herbert Marshall McLuhan nació el 21 de julio de 1911, en Edmonton, Alberta, Canadá.[ii] En la Universidad de Manitoba estudió la licenciatura en Letras y la maestría en Artes. A los 31 años de edad se doctoró en la Universidad de Cambridge. En su tesis doctoral analizó la obra del dramaturgo inglés Thomas Nashe. En 1939 contrajo nupcias con Corinne Keller Lewis, de Fort Worth, Texas. McLuhan fue catedrático de las siguientes universidades: University of Wisconsin at Madison (1936-1937); University of St. Louis, Missouri (1937-1944); Assumption College, Ontario, Canadá (1944-1946); St. Michael’s College, y University of Toronto (Canadá) 1946-1979. Además fue director del Seminario en Cultura y Comunicación de la Fundación Ford (1953-1955); coeditor de la revista Explorations (1954-1959); director del Proyecto “Understanding New Media” de la National Association of Educational Broadcasters (NAEB) y la Oficina de Educación de Estados Unidos (1959-1960); miembro de la Royal Society de Canadá (1964); consultor de la Comisión Pontificia de Comunicación Social del Vaticano (1973). Nueve importantes universidades de Canadá y Estados Unidos extendieron importantes reconocimientos a Marshall McLuhan: University of Windsor (1965), Assumption University (1966), University of Manitota (1967), Simon Fraser University (1967), Grinnell University (1967), St John Fisher College (1969), University of Alberta (1971), University of Western Ontario (1972), University of Toronto (1977).

En 1951 McLuhan publicó su primer libro The Mechanical Bride (La novia mecánica), texto en el cual reunió algunos ensayos de crítica cultural que fueron inspirados en la obra de F.R Leváis -quien precisamente introdujo a McLuhan en el estudio de la ecología cultural-. En Toronto, Canadá, McLuhan conoció al destacado economista político Harold Innis, cuyas originales tesis incidieron definitivamente en el pensamiento de McLuhan. En 1953, McLuhan conoció al antropólogo Edmund Carpenter, con quien coeditó la revista Explorations. En 1962 fue publicado el segundo libro de McLuhan: The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man. (La Galaxia Gutenberg. La construcción del hombre tipográfico). Dos años después, en 1964, fue publicada la primera edición en inglés de La Comprensión de los medios como extensiones del hombre, libro que dio amplia y positiva visibilidad mediática a Marshall McLuhan, particularmente en Estados Unidos y Canadá.

En América Latina no pocos académicos e investigadores de las ciencias de la comunicación restaron importancia a las tesis de McLuhan, a quien consideraban  “funcionalista y pragmático”. En la década de 1970 imperaba el “althusserismo latinoamericano”, corriente teórica inspirada en las tesis del tristemente célebre pensador francés Louis Althusser, cuya base teórica fue el pensamiento del destacado marxista italiano Antonio Gramsci. De acuerdo con Althusser, los medios de difusión colectiva estaban al servicio de la burguesía y destinados a garantizar la efectiva reproducción ampliada de la ideología dominante y la reproducción ampliada de la calificación diversificada de la fuerza de trabajo. Para algunos de los seguidores de Althusser –como el destacado investigador mexicano Javier Esteinou Madrid, por ejemplo-, en las formaciones capitalistas más avanzadas, los medios de difusión colectiva habían alcanzado la condición de aparatos ideológicos hegemónicos, desplazando a un segundo plano a la familia y a la escuela en la tarea de garantizar la efectiva reproducción ampliada de la ideología dominante y la reproducción ampliada de la calificación diversificada de la fuerza de trabajo. En 1992, el destacado investigador mexicano, Jesús Galindo Cáceres, sintetizaba así su interpretación sobre el comportamiento de los medios de comunicación masiva:

“Los aparatos de difusión de masas convierten la ideología de la clase dominante en la principal ideología dominante del conjunto social. Los medios de comunicación producen, transmiten e inculcan colectivamente las diversas ideologías dominantes y sus subconjuntos ideológicos, que requieren las distintas clases y fracciones de clases, nacionales y extranjeras, para consolidar a partir de sus respectivos mecanismos y proyectos de fetichización de la realidad, sus múltiples programas de acumulación de capital. Se trata de producir la armonía social que requiere la dinámica de conservación de la formación capitalista, según sea el grado de consolidación en que se efectúa dicha operación (…)  Los medios masivos de comunicación se han convertido en poco tiempo en las principales puntas de la hegemonía de las clases en el poder. Como aparatos ideológicos tienden a constituir dos áreas de influencia básicas, la del poder civil vía la publicidad y el consumo, y la del poder político vía la propaganda y la idea de la unidad y el orden sociales. (Galindo. 1992: 104-105).

La descalificación de todos los esquemas interpretativos contrarios a las tesis del “althusserismo latinoamericano”, particularmente aquellos que fueron designados como planteamientos de corte “funcionalista”, adquirió el carácter de constante en la enseñanza de las ciencias de la comunicación en muchos países de América Latina. El investigador Miquel de Moragas, destacado catedrático de la Universidad Autónoma de Barcelona, España, considera que el sensible menosprecio al pensamiento de McLuhan, básicamente respondía a razones de carácter ideológico y no a una fundamentación argumentativa sustentable:

“El interés preferente por los aspectos ideológicos de los discursos sociales impidió a muchos analistas comprender la validez de las principales intuiciones de McLuhan respecto de los cambios en los usos de los medios, o respecto de las distintas relaciones culturales que pueden establecerse entre los medios y sus receptores” (Moragas. 1997: 28).

En México, uno de los primeros cuestionamientos a las tesis de McLuhan corrió a cargo del célebre intelectual Carlos Monsiváis, quien en Días de Guardar –su primer libro, y cuya primera edición fue publicada en diciembre de 1970-, incluyó el texto “México a través de McLuhan. Proyecto de guión radiofónico a manera de sketch, homenaje al espíritu didáctico de la carpa”. Con la ironía que suele exhibir Carlos Monsiváis en cada uno de sus textos, inició el referido ensayo así:

“Marshall McLuhan. Síntesis tan breve como falsa como inevitable como rudimentaria: Marshall McLuhan, profesor y pensador canadiense. Sus teorías, acerbamente originales, sospechosamente aplicables a cuanto cabe entre cielo y tierra, se han difundido a través de un medio para él obsoleto: la imprenta. Sus libros básicos: (The Mechanical Bride, The Gutenberg Galaxy, Understanding Media, The Médium is the Message, War and Peace in the Global Village, Verbo Voco Visual Explorations) lo han situado bajo la peligrosa luz cotidiana de los mass media. Profeta de la era electrónica, se ha visto homologado con Einstein, descendido a farsante, ascendido a genio, rebajado a simulador”. (Monsiváis. 1988: 364):

Los cuestionamientos fundamentalmente ideológicos al pensamiento de McLuhan se  extienden a nuestros días. El célebre belga Armand Mattelart, por ejemplo, profesor de Ciencias de la Información y de la Comunicación, en la Universidad de París-VIII, en dos de sus recientes libros, Historia de la utopía planetaria, e Historia de la sociedad de la información, denuncia la contribución del pensamiento de McLuhan al actual proceso de alfabetización mediática, el cual responde al propósito de imponer la visión cultural mediática de Estados Unidos como referente definitivo del “estilo de vida global”:

“La denominada cultura global va en búsqueda de los universales o coeficientes de agrupación de audiencias más eficientes. Este discurso sobre el mercado único de imágenes se basa en la capitalización de las referencias y de los símbolos culturales universalmente reconocidos. Si se observa una convergencia cultural de los consumidores o una confluencia de actitudes y comportamientos hacia un estilo de vida global, es porque antes hubo inversiones en educación del consumidor, destiladas a lo largo de los años por los anuncios publicitarios, las películas y los programas, sobre todo los de Estados Unidos, considerados como soportes naturales de universalidad. Esta alfabetización mediática con denominador planetario ha sentado las premisas de la aldea global que, evidentemente se recuperan de M.McLuhan (Mattelart. 1999: 413-414).

En México, destacados académicos e investigadores de la comunicación organizacional, como el doctor Carlos Fernández Collado, por ejemplo, oportunamente infirieron la trascendencia del pensamiento de Marshall McLuhan en el desarrollo de las teorías de la comunicación. También a contracorriente con las líneas de investigación que acaparaban la atención de investigadores de la comunicación en México, el destacado publicista Eulalio Ferrer Rodríguez publicó algunos ensayos de McLuhan en la colección Cuadernos de Comunicación.[iii]

Con notable claridad Marshall McLuhan fue capaz de anticipar el tránsito a la “aldea global”; afirmó que el medio es el mensaje; que las tecnologías admiten ser consideradas como prolongaciones de nuestro cuerpo y nuestros sentidos; McLuhan entendía a los medios de comunicación como tecnologías. En ese sencillo planteamiento aún no han reparado un amplio número de investigadores de la comunicación en América Latina; que los medios de comunicación electrónica admiten ser considerados extensiones de nuestro sistema nervioso central; y que es posible distinguir entre medios cálidos y fríos. La definición de los datos que pueden ser transmitidos a través de algún medio, y el grado de participación de las audiencias para “completar” las insuficiencias informativas del medio, son los dos criterios fundamentales que propuso McLuhan para distinguir los medios fríos y los calientes:

“Alta definición es el estado del ser bien abastecido de datos. Visualmente, una fotografía es una alta definición. Una caricatura es una definición baja por la sencilla razón de que proporciona muy poca información visual. El teléfono es un medio frío o un medio de definición baja debido a que se da al oído una cantidad mezquina de información, y el habla es un medio frío de definición baja, debido a que es muy poco lo que se da y mucho lo que el oyente tiene que completar (…) los medios cálidos son de poca o baja participación, mientras que los medios fríos son de alta participación para que el público los complete”. (McLuhan. 1977: 47).

Con el paso de los años, el pensamiento de Marshall McLuhan se ha convertido en columna vertebral de una de las más importantes escuelas de comunicación de Estados Unidos y Canadá: la “Media Ecology” (Ecología de los Medios), la cual, de acuerdo con Lance Strate, destacado investigador de la Universidad de Fordham, Nueva York, y actual presidente de la “Media Ecology Association” (MEA), también ha sido designada como “Escuela Norteamericana de Comunicación”, “Escuela de Toronto” o “Mediología” (Strate. 2004:5).[iv]

Neil Postman –quien fue un destacado catedrático del Departamento de Cultura y Comunicación de la Universidad de Nueva York-, precisamente propuso el nombre de “Media Ecology” para designar a la escuela que recupera las principales tesis de McLuhan, en la cual, además de McLuhan y  Postman, convergen pensadores de la talla de Joshua Meyrowitz, Edmund Carpenter, Elizabeth Eisenstein, James Carey, Walter Ong, Lewis Mumford, Harold Innis, James Morrison, Paul Ryan, Paul Levinson, Lance Strate, Eric Havelock, Susan Sontag, y por supuesto, Eric McLuhan -uno de los 6 hijos que procreó Marshall-. De acuerdo con Neil Postman: “la ecología de los medios estudia la forma como los medios de comunicación afectan la percepción humana, la comprensión, los sentimientos y los valores; y como nuestra interacción con los medios facilita o impide nuestras oportunidades de supervivencia”.[v]

El pensamiento de McLuhan hoy es considerado obligada referencia teórico- conceptual en el estudio de las comunicaciones digitales, el desarrollo de la “teoría de las interfases”, el estudio de Internet –“el medio de comunicación inteligente”-, y por supuesto, en el imaginario posible de la llamada “Sociedad de la Información”. De acuerdo con el destacado investigador estadounidense Steven Johnson, en la actualidad un gran número de nuestras comunicaciones ordinarias las realizamos a través de interfases inteligentes, las cuales desplazamos con nosotros a cualquier parte. Cada nueva tecnología de información transforma la forma como creamos y como nos comunicamos. En La comprensión de los medios como extensiones del hombre es posible ubicar “radicales pronunciamientos” sobre el advenimiento de la era digital.  Por ejemplo, en el primer párrafo del libro, McLuhan afirma:

“Después de tres mil años de explosión por medio de técnicas fragmentarias y mecánicas, el mundo de Occidente entra en implosión. Durante las eras mecánicas prolongamos nuestros cuerpos en el espacio.  Hoy en día, después de más de un siglo de técnica eléctrica, hemos prolongado nuestro propio sistema nervioso central en un alcance total, aboliendo tanto el espacio como el tiempo en cuanto se refiere a nuestro planeta. Estamos acercándonos rápidamente a la fase final de las prolongaciones del hombre, o sea la simulación técnica de la conciencia cuando el desarrollo creador del conocimiento se extienda colectiva y conjuntamente al total de la sociedad humana, del mismo modo en que ya hemos ampliado y prolongado nuestros sentidos y nuestros nervios valiéndonos de los distintos medios” (McLuhan. 1977:26-27).

Ilustres personalidades de las llamadas “comunidades sensibles de Internet” también reconocen a Marshall McLuhan como uno de los principales visionarios de la Red, y distinguen a La comprensión de los medios como extensiones del hombre como obra clásica y de obligado culto. Alan Kay, por ejemplo –cuyo talento resultó definitivo para el desarrollo de Apple Computers, y que concibió las computadoras laptop y es considerado supremo arquitecto del lenguaje de programación Smalltalk, desarrollado por miembros del Grupo de Investigación del Aprendizaje (GIA), en el Centro de Investigación de Xerox, en Palo Alto, California; a comienzos de 1970 afirmó que gracias a la influencia de McLuhan, y particularmente a través de la lectura de La comprensión de los medios como extensiones del hombre, fue capaz de comprender a las computadoras como medios (Johnson. 1997:50).

McLuhan consideraba al telégrafo como la “hormona social” que dio inicio a la velocidad instantánea en el movimiento de la información. Los paralelismos que es posible advertir entre la introducción del telégrafo y el advenimiento de Internet, resultan sorprendentes. De acuerdo con McLuhan, el telégrafo introdujo la “era de la angustia”: “el hombre había iniciado una exteriorización o prolongación de su sistema nervioso central, que actualmente, con las emisiones vía satélite, se acerca a una prolongación de la conciencia” (McLuhan. 1997: 308). En Business @ the speed of though. Using a digital nervous system, (Los negocios a la velocidad del pensamiento. Utilizando un sistema nervioso digital), Bill Gates recupera la referida metáfora de McLuhan para afirmar que en las organizaciones del nuevo milenio, los sistemas de Intranet, Extranet e Internet representan el “sistema nervioso digital”. Además Gates destaca que si la calidad, la excelencia y la reingeniería fueron los paradigmas de competitividad de las organizaciones durante las décadas de 1970, 1980 y 1990, la velocidad será el paradigma de eficiencia organizacional de las organizaciones del nuevo milenio.

Paul Levinson, quien fue presidente de la Science Fiction Writers of America, miembro de la “Media Ecology Association”, y destacado investigador de la Fordham University, es autor de uno de los principales libros dedicados al estudio de la contribución del pensamiento de Marshall McLuhan al desarrollo de las comunicaciones digitales: Digital McLuhan. A guide to the information millennium. En La comprensión de los medios como extensiones del hombre, McLuhan ya había advertido que el narcisismo juega un papel determinante en la adopción de nuevas tecnologías: “Fisiológicamente hay abundantes razones para que una prolongación de nosotros mismos nos suma en un estado de embotamiento” (McLuhan, 1977:69). Paul Levinson ha distinguido la presencia de una  “brecha digital generacional”. Las ecologías culturales de los claustros de profesores y los estudiantes no solo presentan sensibles diferencias, en algunas ocasiones los ambientes comunicacionales resultan ser incompatibles y hasta excluyentes. Las avanzadas tecnologías de información y comunicaciones forman parte del entorno cotidiano en el cual se desenvuelven nuestros estudiantes. Muchos de los dispositivos que ellos portan consigo son interfases inteligentes. Para ellos, la tecnología representa un principio de actualización y deviene en lógica extensión de la moda –en cambio en no pocas  facultades de comunicación y periodismo de América Latina, para muchos académicos e investigadores de la comunicación, la simple posibilidad de reemplazar la vieja máquina de escribir por una computadora, todavía representa un auténtico choque cultural-.

El repertorio de temas asociados a Internet, cibercultura, comunicaciones digitales, sociedad de la información en los cuales han incursionado investigadores de la “Media Ecology”, partiendo de las tesis de McLuhan, es tan interesante como extenso. Gary Gumpert (Queens College) y Susan Drucker (Hofstra University) estudian el fenómeno del desplazamiento de energía desde la locomoción al ciberespacio; John Phelan (Fordham University) ha centrado su atención en las interfases; James Beniger (University of California at Annenberg) ha emprendido el análisis de la economía política del ciberespacio; Neil Kleinman (University of Baltimore) se ha dedicado a estudiar el futuro de los derechos de propiedad intelectual en la Red; Herbert Zettl (San Francisco State University), y Jay David Bolter (Georgia Institute of Technology) han centrado su atención en la realidad virtual; Mark Giese (The Pennsylvania State University at Hazelton) se ha dedicado a documentar el desarrollo de la Red, desde sus inicios como ARPAnet; Ronald Jacobson (Fordham University) estudia la reconfiguración del sentido de lo público y el acceso a la información a través de Internet; Joseph Barret (The Wall Street Journal) aspectos financieros de la economía digital; Terri Toles Patkin (Eastern Connecticut State University) posibilidades del ciberespacio como escenario de la ecología de la comunicación educativa; Michael Beaubien (editor de Enciclopedy of Molecular Biology and Biomedicine) la conformación de etnias y organización de grupos humanos en la Red; Sue Barnes (Marymount Manhattan College) temas de ecología y psicología de los cibernautas; Margaret Cassidy (New York University) la fenomenología de la construcción de las “experiencias” en el ciberespacio; Stuart Moulthrop (University of Baltimore) la configuración del tiempo en Internet;  Stephanie Gibson (University of Baltimore) las posibilidades pedagógicas del ciberespacio; Paul Lippert (East Stroudsburg University) la representación cinemática del ciberespacio; Judith Yaross Lee (Ohio University) semiótica de los lenguajes y códigos de las herramientas de comunicaciones de Internet; Philip Thompsen (William Jewell College) modelos de influencia social en la Red; Richard Cutler (Fordham University) tecnologías y desarrollo de relaciones humanas; Mark Lipton (New York University) cibersexo e identidad; Lance Strate (Fordham University) el sentido del cibertiempo; Derrick de Kerchove, director del Programa McLuhan de Cultura y Tecnología, y profesor del Departamento de Francés de la Universidad de Toronto, Canadá, es autor de por lo menos tres libros dedicados a emprender el estudio de fenómenos ciberculturales a través de las tesis de McLuhan.

En los años recientes, un mayor número de académicos e investigadores de la comunicación en Iberoamérica, afortunadamente han reparado en la importancia de conocer y discutir, sin descalificaciones de carácter ideológico, la obra y el pensamiento de Marshall McLuhan. Efectivamente es posible entender a los medios de comunicación como prolongaciones del hombre. Las avanzadas tecnologías de información y comunicaciones nos introducen en la sucesiva conformación de ambientes culturales. Cada nuevo medio de comunicación transforma la forma cómo creamos y nos comunicamos, modificando también al sistema de medios de comunicación que operan en el ambiente cultural vigente. Internet es la perfecta remediación de los medios anteriores.

La séptima sala del “Museo de la Comunicación” del portal Infoamérica [http://www.infoamerica.org] –el más importante de Iberoamérica en ciencias de la comunicación-, está dedicado al pensamiento de Marshall McLuhan, quizá por considerar su obra como auténtico parteaguas en el desarrollo de las teorías de la comunicación, e inaugurador de una nueva era: la edad de las comunicaciones digitales. La referida sala se encuentra en construcción, consigna la siguiente frase descriptiva: “El proceso de transformación social en un escenario sin fronteras. La sociedad de la información y del conocimiento. La red”. Las teorías necesarias para explicarnos las acciones comunicativas que es posible realizar a través de dispositivos inteligentes también representan un proyecto en construcción. El punto de partida naturalmente es McLuhan, quien falleció en Toronto, Canadá, el 31 de diciembre de 1980.

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[i] Fue director del Proyecto Internet del Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México. Dirigió el desarrollo de las primeras páginas WWW de la Presidencia de los Estados Unidos Mexicanos, PMEX, Cámara de Diputados, Cámara de Senadores, y el sitio Web del Consejo Nacional para la Enseñanza y la Investigación de las Ciencias de la Comunicación (CONEICC). Actualmente se desempeña como director de la Cátedra de Comunicación Estratégica y Cibercultura del Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México. Estudió la licenciatura en Sociología en la Universidad Autónoma Metropolitana; la maestría en Comunicación y Desarrollo en la Universidad Iberoamericana; la maestría en Administración de Tecnología de la Información en el Tecnológico de Monterrey; y el doctorado en Ciencias Sociales en la Universidad La Salle. Ha coordinado 4 libros: Internet el medio inteligente (México, CECSA, 2000); .com probado (México, CECSA, 2002); Explorando el ciberperiodismo iberoamericano (México, CECSA, 2002); Reality Shows. Un instante de fama (México, CECSA, 2003). Coordina el grupo de investigación dedicado al estudio de Internet y la Sociedad de la Información, de la Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación (ALAIC): [http://www.sociedaddelainformacionycibercultura.org.mx]. Miembro del comité científico de Infoamérica [http://www.infoamerica.org], de Sala de Prensa [http://www.saladeprensa.org], fundador de Razón y Palabra, la primera revista WWW en Iberoamérica dedicada a temas de comunicación. Es uno de los dos miembros latinoamericanos de la Media Ecology Associationm (MEA). Su correo electrónico es: octavio.islas@itesm.mx

[ii] En el sitio oficial en Internet de Marshall McLuhan es posible consultar varias biografías autorizadas. Véase: [http://www.marshallmcluhan.com/main.html] Fecha de consulta: 10 de julio, 2004.

[iii] Por ejemplo, en agosto de 1976, en el número 14 de Cuadernos de Comunicación fue publicado el ensayo “El norteamericano Extrovertido”, de Marshall McLuhan.

[iv] Sobre la contribución de Marshall McLuhan en la construcción y el desarrollo de la escuela dedicada al estudio de la ecología de los medios, recomendamos consultar: Casey Man: “The Intellectual Roots of Media Ecology”. En The New Jersey Journal of Communication. Vol. 8. Número 1. Primavera de 2000, p.1-8.

[v] Véase: http://www.media-ecology.org   Fecha de consulta: 1 de mayo, 2004.

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