9584 España, Observatorio de Intangibles, Villafañe y Asociados, ¿Cómo afecta la Reputación Online a la percepción de los consumidores?

OBSERVATORIO DE INTANGIBLES

¿Cómo afecta la Reputación Online a la percepción de los consumidores?

Acaba de publicarse un interesante libro, The Reputation Society, editado por el MIT, donde se alerta sobre la influencia que tiene la reputación en muchos de los aspectos que nos rodean, no solo en el mundo empresarial. Craig Newmark, autor del prólogo, asegura que hoy en día el poder de influencia es ejercido por aquellas personas que han construido una sólida reputación. Por lo tanto, en la actual crisis democrática por la que muchos países y políticos atraviesan, Newmark afirma que la reputación y la confianza son los aspectos fundamentales para construir un “sistema inmunológico de la democracia” que aporte legitimidad al sistema político entre los ciudadanos.

 

Internet -donde circulan millones de informaciones, comunicados y opiniones que hablan de personas, productos, servicios, empresas, etc.- está abierto las 24 horas del día; aquí no hay fines de semana, ni festivos. La red, que todavía muchos ven como un mundo paralelo, avanza a un ritmo frenético y tiene una marcada influencia en nuestra esfera offline. Razón por cual las organizaciones se ven en la obligación de controlar la información que repercute en su reputación pero, sin embargo y pese a lo que muchos piensan, el control de esta llamada Reputación Online no reside solamente en hacer un clipping de las noticias o informaciones que se publican de la compañía a diario en la Web. Hassan Masum and Mark Tovey, editores del libro y profesores de la Universidad de Waterloo, recogen las investigaciones de diversos autores que analizan los sistemas de gestión de la reputación online y offline desde diferentes puntos de vista que van desde la filantropía, hasta la ciencia, haciendo un análisis riguroso incluso desde un enfoque jurídico.

En el libro, los autores señalan que una buena forma de gestionar esta reputación, consiste en hacer un seguimiento de las informaciones con criterio y analizando por una parte, la fuente de la publicación y por otra, observando si esta afecta positiva o negativamente a la reputación de la empresa.

Internet incrementa de manera exponencial la información. A día de hoy, cada vez son más los consumidores que acceden a la red para obtener datos sobre aquello que les interesa o en busca de las opiniones que otros vierten en la red. Según los expertos, algunas de las valoraciones que circulan en la Web podrían afectar a la reputación offline de las compañías, lo que ha provocado que estas controlen más los que se dice de ella en la red.

Lo cierto es que los usuarios de internet dan más credibilidad a los comentarios que publican los consumidores que a las propias informaciones que transmiten las compañías. Antes de adquirir un nuevo producto los consumidores consultan diferentes sitios en busca de información; la Página Web de Amazon, las historias de TripAdvisor o las de Ciao son algunas de las webs más consultadas por los consumidores. Por ello, el autor Chrysanthos Dellorcas, recuerda que los sistemas de gestión de la reputación tienen que perseguir el bueno comportamiento de una organización,  acabar con la manipulación de los mensajes y apostar siempre por la información veraz.

Los internautas opinan, comentan, debaten y prescriben o no, la adquisición de productos. Eric Goldman, uno de los autores del libro, asegura que la “información reputacional es la pieza fundamental para lograr el buen funcionamiento de los mercados” y de esta manera, hacer que la reputación se sostenga. Según el experto, la información puede ser la clave para que los consumidores encuentren los mejores productos, así como para que premien a los buenos y castiguen a los no tan buenos.

Asimismo, expertos como Dellarocas o Nielsen debaten sobre los beneficios o riesgos de establecer  herramientas concretas que midan la reputación online, creadas debido a la sobrecarga de información, el desconocimiento que existe sobre la calidad o veracidad de esta y al poder de influencia que ejercen las opiniones expuestas en la red en los futuros consumidores. Empresas como, Slashdot, eBay, Epinions, Amazon o Google ya utilizan técnicas (que supuestamente miden) de medición de la reputación online como por ejemplo, sistemas de recomendación, espacios virtuales donde poner en común juicios de valor respecto a la calidad del producto o filtros que evaden la sobrecarga de información.

 

Nielsen, advierte de los peligros que acarrearía la excesiva dependencia de una herramienta que mida la reputación online de manera centralizada, además de que no es suficiente un sistema de este tipo para evaluar el reconocimiento. “Este tipo de métricas, son impuestas por poderosos organismos centrales y consiste en recoger cuantitativamente las menciones que tiene una compañía en la red. Sin embargo, para analizar si la reputación de la compañía se está viendo perjudicada, no son del todo válidas”. Además, asegura que suprimen la diversidad cognitiva, no proporcionan buenos incentivos y conducen a realizar una mala asignación de los recursos. 

Cliff Lampe asegura que los sistemas de recomendación aparte de ser útiles para reforzar las decisiones de compra de los consumidores, también pueden servir para sacar conclusiones valiosas del diálogo que se establece entre una marca y sus stakeholders. El desarrollo de la cultura digital como herramienta de comunicación entre las empresas y la sociedad, permite a las organizaciones acercarse a las necesidades y demandas de los consumidores así como se convierte en una herramienta clave para saber cómo organizar el entorno online de una organización.

Para ampliar sobre este tema pueden consultar el libro The Reputation Society how online opinions are reshaping the offline world editado por Massachussets Institute of Technology.

 

 

Observatorio de Intangibles

C/ Orense 68, 9ª planta

28020 Madrid

Tfno.: 91 3153065 Fax: 91 3142003

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