9802 México, MERCO México, El ‘ranking’ reputacional, revista Poder, Justo Villafañe

De una u otra forma, debido a muy particulares motivaciones –personales o profesionales, cercanía al usar sus servicios, consumir sus productos o porque simplemente las empresas y sus directivos son inevitables–, la gente, con el paso del tiempo, se va forjado en su interior opiniones acerca de qué compañías y cuáles de sus líderes merecen el apoyo, respeto e, incluso, a veces, el  afecto de sus consumidores.

También, desde luego, las personas hacen su propia lista negra donde encasillan a aquellas compañías y empresarios de los que desconfían, con los que no quieren entablar una relación de negocio o que como clientes simplemente prefieren evadirlos.

Y cada una de estas valoraciones están sujetas a múltiples factores, algunos formales y cuantificables, basados en información o experiencia, y otros que tienen que ver más con resortes puramente emotivos.

Todo ello forma parte de una percepción. Cómo apreciamos a esas entidades y sus líderes es algo que está enclavado en una economía de mercado en donde la gestión de estos “intangibles” es clave para que las marcas y la imagen de la cultura corporativa en donde nacen, del capital humano e intelectual que está detrás de ellas, consoliden lo que se suele llamar la buena “reputación corporativa”.

Y si bien empiezan a proliferar listados y reconocimientos que tratan de medir la forma como las compañías manejan sus propios intangibles, es verdad que no todos los esfuerzos por hacerlo tienen éxito o gozan del prestigio debido.

Por esa razón, y gracias a la necesidad de ofrecer certezas de quiénes son los que mejor labor han realizado en cuanto a su imagen pública a lo largo de los años, la revista PODER hace una apuesta editorial por los temas de gestión de intangibles empresariales y la reputación corporativa, aspectos que cobrarán cada vez más importancia en México como en el mundo.

Con ello en mente, esta publicación y Editorial Televisa establecieron un acuerdo con Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) para publicar el próximo enero de 2013, por primera vez en México, los rankings de las empresas y líderes del país con mejor imagen en el ámbito de los negocios.

PODER consideró que el estudio de Merco cuenta con credenciales únicas que marcan la diferencia frente a otras iniciativas parecidas: sus pesquisas tienen una visión más amplia e integral de la actividad económica y corporativa al partir de una evaluación empresarial de seis variables principales: los resultados económicos y financieros, la calidad de la oferta comercial, la calidad laboral, la ética y responsabilidad corporativas, la innovación y la dimensión internacional.  Todo lo anterior lo hace consultando no sólo a los consumidores, sino también a públicos expertos como son los directivos, los analistas financieros y los periodistas de información económica.

Valga recordar que Merco inició en España hace 12 años y se ha convertido en un robusto instrumento de evaluación reputacional, por lo que hoy es uno de los monitores de referencia en el planeta. Surgió como una investigación universitaria del profesor Justo Villafañe en la Universidad Complutense de Madrid, y no tardó en materializarse gracias al acuerdo entre la consultora  Villafañe y Asociados y el instituto Análisis e Investigación.

Sus estudios aportan tres factores imprescindibles en cualquier herramienta de evaluación: transparencia, rigor metodológico e independencia. Todos los criterios de valoración son públicos y es el único monitor de reputación en el mundo que es verificado por una auditora, KPMG.

Aunque México suele ser la entrada al mercado latinoamericano para muchas compañías españolas, el motivo de que este monitor decida incursionar hasta ahora en nuestro país se debió a que consideró necesario empezar en otras naciones de menor dimensión. Luego de cuatro años de experiencia y reconocimiento en el conjunto de Latinoamérica –en 2012 los rankings se elaborarán en ocho naciones– se consideró que ahora es el momento idóneo para evaluar la reputación corporativa y el liderazgo mexicanos gracias a su tamaño y la importancia de su tejido empresarial.

Merco, sin embargo, no realiza esta labor en solitario. El equipo de análisis español se une en México con profesionales de primera línea pertenecientes a prestigiosos institutos que realizan diversas labores de investigación con base en las necesidades del trabajo de campo, además de suscribir un convenio de colaboración con el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM) para promover el análisis, gestión, evaluación y valoración de intangibles empresariales.

Además, Merco cuenta con un consejo técnico integrado por asesores y académicos especializados en estas áreas de conocimiento, elemento clave para asegurar la independencia y solvencia de los estudios.

PODER se enorgullece de su acuerdo con este sistema de evaluación, que en primera instancia revelará:

1.    Las 100 empresas con mejor reputación corporativa en México.

2.    Los 100 líderes con mejor reputación.

3.    Las 100 empresas con mejor responsabilidad y gobierno corporativo.

4.    Las empresas y líderes con mejor reputación por cada sector.

Estamos seguros de que, como ha ocurrido en otros países en alianza con reputados medios de información, estos rankings tendrán una positiva acogida en la comunidad empresarial, y vendrán a corregir una carencia en cuanto a la medición de valores intangibles tan valiosos para las compañías, sus directivos, inversionistas, propietarios y, desde luego, para todos sus proveedores, contratantes y clientes.

Creemos que serán de interés para todos participar, pues los resultados no sólo incidirán en los mejor posicionados, sino también en todos aquellos que no pensaban que debían ajustar las tuercas de su reputación.

Afinar estrategias en este sentido es y será cada vez más importante. Como sentencia el creador de Merco, Justo Villafañe: “La reputación es un intangible con un gran poder de generación de valor: actúa como imán para empleados e inversionistas”. O como dice otro experto en la materia, involucrado en los diversos esfuerzos de Merco en Europa y Latinoamérica, José María San Segundo, director del monitor: “La reputación es consecuencia de una serie de conductas que generan una relación favorable con los principales grupos de interés [stakeholders], y en ese sentido, una empresa reconocida por su reputación es un socio deseado para cooperar, un lugar donde las personas con más talento quieren trabajar, alguien en quien los clientes confían y un proyecto en el que se puede invertir con garantías”.

A toda la comunidad de negocios conviene tener a la mano un registro confiable como el que se prepara en este momento y que se publicará próximamente en PODER. Con él, todos podremos comprobar qué se piensa de uno y de la competencia. Y esas percepciones, no hay duda alguna, hacen que se estén tomando decisiones cruciales para las compañías, sus empleados y sus líderes.

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